La recomendación de la asociación de centros comerciales en España a los operadores chilenos

España está una etapa más adelante que Chile, en cuanto al avance del Covid-19. Desde hace un par de semanas, justo antes de Navidad, había empezado a vivir su segunda ola y nuevas restricciones se anunciaron para las zonas con mayores casos de contagio.

Aun así, el ya golpeado sector del retail había logrado adaptar gran parte de su operación a una dinámica que llegó para quedarse: menos aforo, medidas de bioseguridad y el comercio online. Y evitó una nueva caída en plena temporada alta para las compras.

De esta manera, la nación ibérica –y gran parte de Europa- lidera las tendencias que están marcando la industria en cuanto a nuevas formas de consumo y la logística. Cristina Pérez de Zabalza, vicepresidenta de la Asociación de Shopping Centers de España, contó a DF parte de su experiencia y algunas recomendaciones para los operadores en nuestro país.

Es clave "que no se baje la guardia y (...) que se transmita muy directamente a los clientes que están en un entorno seguro", dijo luego de participar en el cuarto Foro Internacional realizado por ProChile –que contó con la participación del Ministro de Relaciones Exteriores de Chile, Andrés Allamand, y el director General de la institución, Jorge O'Ryan- , con apoyo de la Cámara de Comercio de Santiago.

- ¿Cómo está la operación de los centros comerciales en España, ahora que atraviesan la segunda ola?

- Aquellos centros comerciales que están situados en regiones en las que la situación sanitaria permite la apertura total, están desarrollándose con total normalidad y seguridad, con la implementación de las medidas higiénicas y sanitarias adecuadas, que los convierten el lugares seguros y confiables. En donde no es así, se está garantizando el acceso seguro a los establecimientos considerados esenciales con total control y sin que se hayan producido, desde el inicio de la pandemia, incidentes de importancia.

- ¿Cómo se han preparado para la campaña de Navidad?

- Ha sido un gran desafío y el foco ha estado en aprovechar la oportunidad de reducir el impacto de la crisis sanitaria y alcanzar unas ventas que hagan posible mantener toda la actividad y el empleo asociado a la misma. 

- ¿Qué medidas se han tomado para evitar la parálisis total y las aglomeraciones en los centros comerciales?

- El sector ha estado invirtiendo mucho para adecuar tanto las zonas comunes de los centros y parques comerciales como para implantar las medidas necesarias en todos los locales. Estimamos que, previo a la reapertura en mayo y junio, ya se habían invertido sólo en zonas comunes más de 30 millones de euros (US$ 36,6 millones). A eso hay que sumar lo que destinan los operadores en adecuar sus tiendas y lo que está suponiendo la inversión para el mantenimiento de todas las medidas para garantizar esta sensación de estar en un espacio seguro.

- Considerando que Chile está un poco más atrás en cuanto al avance del Covid-19, ¿qué recomienda a la industria del país?

- Desde la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales se ha facilitado un protocolo de medidas higiénicas y sanitarias que, en ocasiones, van más allá de lo que exigen las autoridades, preservando la actividad y haciendo posible que las ventas continúen. Los centros comerciales somos un formato que, si por algo se distingue, es precisamente por su flexibilidad y capacidad de adaptación. Creo que esa es la clave.

Nuestra recomendación al sector chileno es que no se baje la guardia, que se transmita muy directamente a los clientes que están en un entorno seguro, que se mantengan las medidas en todo momento y que en los centros comerciales se puede garantizar esta protección.

Cambios de tendencias

- ¿Cuál cree que ha sido el diferenciador en el caso de los centros comerciales en su país, frente a otras cadenas alrededor del mundo?

- Los centros y parques comerciales españoles tienen altos estándares de seguridad y están un paso por delante de lo que se nos está demandando desde las distintas administraciones. Es muy importante trasladar esta realidad al consumidor y que éstos así lo perciban. Las cadenas están teniendo una rápida adaptación a los cambios normativos que se están produciendo en los distintos territorios, y están respondiendo con mucho rigor y una velocidad sorprendente.

- ¿Y cuál sería el mayor cambio sufrido en el sector?

- A medio y largo plazo, los cambios estarán orientados a la aceleración de la digitalización y la integración plena de la omnicanalidad. Los centros comerciales son el lugar idóneo para que las marcas y operadores desarrollen sus estrategias de Click & Collect. Estamos en las mejores condiciones para aprovechar las sinergias de la integración entre lo físico y lo digital y son muchas las herramientas que ya se están poniendo en marcha.

- ¿Cuáles han sido los efectos de la pandemia en los diferentes formatos del retail en España?

- Esta situación ha afectado a todos los formatos del comercio. Pero, entre los diferentes formatos de centros y parques comerciales, y teniendo en cuenta que también hay profundas diferencias en el comportamiento entre los mismos formatos, hay que decir que están tendiendo un comportamiento positivo y algo mejor que otros sectores.

El principal motivo es que están formados en un alto porcentaje por actividades esenciales o relacionadas con el hogar, que son los sectores que mayor éxito están teniendo en estos meses. También ayuda su configuración, muy práctica para el cliente, en el sentido que accede directamente desde el estacionamiento al local, lo que se aprecia mucho en un momento en que la compra está más planificada que antes de la pandemia.

- ¿Cómo cree que será la recuperación del comercio una vez que exista una vacuna?

- El consumidor es omnicanal y estamos en las mejores condiciones para aprovechar las sinergias de la integración entre lo físico y lo digital. Son muchas las herramientas digitales que ya se están poniendo en marcha y son cada vez más relevantes tanto para estrategias de marketing como para otros servicios, como por ejemplo el asesoramiento live stream. Por otro lado, estamos viendo la apertura en centros comerciales de marcas que hasta hace poco tiempo únicamente vendían online.

Estamos convencidos de que una vez que se recupere la normalidad con las vacunas se recuperará la actividad en los centros comerciales porque los consumidores están deseosos de volver a salir, tocar y sentir los productos y sobre todo están deseando volver a vivir experiencias como las que los centros y parques comerciales están especializados en ofrecer, como ningún otro sector del comercio.